运营日常之5大广告文案模板

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运营大叔(ID:yunyingdashu)

作者:文案处

电梯、地铁、出租车。

报纸、微博、奇葩说。

公众号、朋友圈、今日头条。

 

它们之间有什么联系吗?

这些事物看似互不相关,但实际上它们之间有一个共同点。那就是——它们都有广告。

 

不得不承认,我们身处的这个时代,广告比任何时候更要无所不在。尤其是近几年,随着智能手机人手一部的普及,广告已经见缝插针地渗透到每个人的身边。

 

我们发现,越来越多的广告开始出现在我们刷朋友圈、刷微博、看新闻的过程中。这些广告与APP里的原生内容越来越像,这种广告的形式被称为“信息流广告”

APP里的内容就像永不间断、迅速流动的水流,“信息流广告”穿插在其中,试图争夺你飞速转动的眼球,想要吸引你下一秒的注意力。

运营日常之5大广告文案模板 图1

不过也出现了一个有趣的现象:很多用户通过标题就能识别软硬,看完几句就能判断文章走没走心,甚至练就了一秒屏蔽、取关营销号的独门绝技。有时候我们看完一篇文章后也会惊讶“咦,原来这篇文章不是广告啊”。

 

但对于各位广告优化师、文案工作者而言,上面这段话翻译一下就是:这届用户真难伺候。或者说,用户正变得越来越难伺候。

用户变得越来越难伺候,他们的口味越来越叼,这意味着我们创造信息流广告的策略也需要进行调整,以应对变化。

 

不过在进行调整之前,首先我们必须要明确一个事实:合格的信息流广告并不是广告。当你把信息流广告当成广告,并按照传统广告的思路来写的第一秒,你就错了。你对产品的夸张表达和自我吹捧,用户一眼就会跳过,而且还会心中暗骂这是可恶的广告。

 

信息流广告写作的关键就在于——不能把广告写的像广告

 

不能把信息流广告写成广告,那应该把它写成什么呢?

 

信息流广告其实是内容。好的信息流广告,当它出现在用户浏览的过程中,试图吸引用户的注意力时,不会显得那么突兀或者碍眼。好的信息流广告,像一条给用户的善意提醒,像一条迟来的通知,像一个好玩的新消息,或者像一个有趣的故事。

 

因此,创造信息流文案时需要明确,你需要创造的不是广告,而是内容。换句话说,也就是如何把信息流广告“内容化”。

 

今天,我们就告诉你5大模板,手把手让你掌握信息流广告内容化的正确姿势。

1“通知用户”模板

请回忆一下自己看到“通知”时的场景。

 

早上去上班时,物业办公室门口贴出“通知:假期临近,我市最近扒手增多……请您外出时注意关紧门窗……”或者手机一响,一条新的推送:“xx会员节……会员权益赶快抢……”

 

在接到一条通知时,或许通知的内容本身很无聊,但是当这条消息被作为一条“通知”的形式收到后,直觉上你就会预感现在可能有什么新情况发生,而这些情况是我有必要知道的。事实上,通知推送已经成为很多用户打开某些低频app的唯一理由。

 

这就是通知给人带来的感觉。

 

在创作信息流广告时,我们要做的就是把这一感觉复制到用户阅读信息流广告的情境之中,让用户感觉到你是在提供一个有用的通知,点开文案后预期会获得一些有用的信息。这就是“通知用户”模板。

 

“通知用户”模板该怎么操作呢?

 

具体的操作方式其实很简单:在原本的广告前面加上提示词,例如“新消息、友情提示、今天、据说”等,从而让你的广告,更像一个给用户的通知

 

例如:

春节火车票预订,省去订票烦恼。

这条文案是直接描述的形态,用户读了之后可能并不会有什么特殊的反应。而如果我们使用“通知用户”模板,这条文案就可以写成:

通知:春节火车票不用去抢票了,在这里就可以预订。

是不是有一种读完之后注意力迅速被抓起的感觉?

关于“通知用户”模板的效果对比,下面是一些例子。

直接叙述:

运营日常之5大广告文案模板 图2

使用“通知用户”模板改写后:

运营日常之5大广告文案模板 图3

2“引出疑问”模板

请回想一下是否存在这样一种情况:有些信息流广告在标题中就已经把内容说完了。

比如:

 

单词轻松背,一个月你就能看懂英文版哈利波特。

读完这一条文案,用户的感觉会是什么呢?

 

“我知道这条广告点击进去,内容要么是教我背单词的方法,要么就是英语培训机构的介绍。”换句话说,用户在读完文案的瞬间已经知道了你将要表达的内容。这样会导致用户放弃点击行动,因为他已经知道你要说什么了,丧失了点击的动力和兴趣。

 

“欲要卖米饭,先制造饥饿感”。在标题文案创作中,你想让用户点击,进一步探索,我们首先需要引起用户的兴趣。用户好奇你在说什么,就会产生点击的欲望。

 

来听个故事。在电影《华尔街之狼》中,莱昂纳多·迪卡普里奥饰演乔治。有一次,乔治需要招聘推销员。

 

小李子拿出一只笔,然后问:“把这支笔推销给我。”

运营日常之5大广告文案模板 图4

大部分推销员的做法其实如出一辙:

 

这是一直非常好用的笔!

这是一只德国进口的优质笔,买下它吧!

 

而日后成为乔治左膀右臂的天才推销员是这样说的:

 

能帮我签个名吗?

 

事实上,大部分的推销员只是在讲笔的卖点,但实际上陈述这些卖点并没有与消费者产生什么联系。“能帮我签个名吗”则在瞬间引起了消费者的兴趣,效果自然更好。

 

回到上面那条英语教育的文案,如果我们进行这样的修改:

记住这些英语单词,你也能看懂英文版哈利波特。

“记住这些英语单词——那么是哪些英语单词呢?”用户在读完后会产生天然的好奇心,从而产生进一步探索的欲望。这样也就有了下一步点击的动力。

 

我们对下面这些例子也用“引出疑问”模版进行了改写。

直接叙述:

运营日常之5大广告文案模板 图5

使用“引出疑问”模版改写后:

运营日常之5大广告文案模板 图6

3“制造稀缺”模板

直接给你一个机会摆在面前,你会珍惜它吗?大部分人此时的心理可能是:既然机会唾手可得,那么等到我以后有时间了再来做这件事吧。

 

但机会往往就此失去。

 

曾经有一份真诚的爱情放在我面前,我没有珍惜,等我失去的时候我才后悔莫及,人世间最痛苦的事莫过于此。

 

运营日常之5大广告文案模板 图7

 

相信大家都投过简历,或者换过工作。如果在准备换工作时看到了这么一条文案:

年底跳槽季启动,几十万企业任你挑选!

用户的心理可能是:这个工作机会不错;但是时间还早,不急着修改简历,而且机会这么多,不如之后再说吧

很可能目标用户就会放弃点击这条文案。

 

那么如何使用“制造稀缺”模板对这条文案进行修改呢?所谓的“制造稀缺”,指的是对信息流文案中提供的机会加上限制后,不论是时间限制、地点限制还是人群限制,会使得这个机会看起来更稀缺。

对于一个稀缺而不是唾手可得的机会,用户会觉得这个机会是转瞬即逝的,因而希望快速付出行动。

 

制造稀缺模板就是要提醒用户,机会稍纵即逝。

 

所以这条文案可以改成:

上班族注意了,限2016年底,500强企业正在急招。

 

“限2016年底”摆在这里,意味着如果我不在2016年底把这个工作搞定,那么这些500强企业的工作机会很可能就会溜走;所以我需要赶快点开文案,看看到底是哪些企业在招聘,截止时间是什么时候。

 

再来看看下面这些使用“制造稀缺”模板的例子。

直接叙述:

运营日常之5大广告文案模板 图8

使用“制造稀缺”模版改写后:

运营日常之5大广告文案模板 图9

4“对比过去”模板

一个东西单独放在你的面前,你很难感觉到它的价值;但如果跟有对比性的东西放到一起,这个东西的价值就会很清晰了。

 

什么意思呢?

 

大家都看过星爷的电影《唐伯虎点秋香》。其中有这么一段:得知秋香是一个美女后,唐伯虎和他的朋友们准备去庙会偷看。

唐伯虎在人群中大喊一声“秋香”,秋香回过头来。

运营日常之5大广告文案模板 图10

 

这时唐伯虎觉得

运营日常之5大广告文案模板 图11

 

他的朋友们却说:

运营日常之5大广告文案模板 图12

运营日常之5大广告文案模板 图13

 

此时,唐伯虎发现:

运营日常之5大广告文案模板 图14

 

在文案写作中,很多文案只专注于描述用户使用产品后得到的利益。但是这样的描述可能没有办法让消费者直接感知到,就像唐伯虎在第一眼之后并没有觉得秋香有多美。

那么我们怎么做才能让用户更深刻地感受到产品的优点呢?一个好方法就是“对比过去”。在文案中,不仅要描述使用产品可能带来的收益,同时要描述用户使用产品之前的状态,让预估收益跟之前的状态进行对比,这样用户对产品的感知就很清晰。

 

比如说:

预估收益7%,这理财买到就是赚到。

看到这一条文案后,“预估收益7%”是什么概念呢?大部分人可能无法直观的感受到7%的收益率有多么厉害。

 

如果我们把文案这么改:

2017年不流行把钱存银行了,投资这个项目收益率高达7%。

这里加入了一个用户过去的选择:理财时把钱存银行。提到了这一点后,用户就会进入一个情境想象:如果我把钱存银行,得到的利息收益是多少。把吃利息的收益跟7%进行对比,用户自然可以感受到7%是一个可观的收益率了。

 

使用“对比过去”模版的例子还有这些。

直接叙述:

运营日常之5大广告文案模板 图15

使用“对比过去”模版改写:

运营日常之5大广告文案模板 图16

5“提示变化”模板

最后一个模板是“提示变化”模板。

比起长明灯,闪烁的警灯更能引起你的注意。人们对于一成不变的事物习以为常,但对于外界的变化非常敏感。

 

同样的道理,如果文案中能够包含与目标用户息息相关的外界变化信息,他们就更有可能关注你的文案。

 

来看这么一个对比:

春运期间,怎样高效抢票回家?

2017火车票预售提前,怎样高效抢票回家?

用户看到第二条文案后产生的感觉是:预售提前了,那么我如果按照原先的方式抢票,是不是有可能很难抢到票了?所以更有可能点进去一探究竟。

 

总之就是外界发生了变化,而用户不得不去应付。提示这些与用户息息相关的变化,用户就很有可能进一步点击。

 

使用“提示变化”模版的例子还有

直接叙述:

运营日常之5大广告文案模板 图17

使用“提示变化”模板:

运营日常之5大广告文案模板 图18

以上就是我们提供的5大模板。回顾一下,它们分别是:

1,通知用户模板

2,引出疑问模板

3,制造稀缺模板

4,对比过去模板

5,提示变化模板

在创作信息流广告文案时需要注意,合格的信息流广告并不是广告,而是内容。写好信息流广告文案的关键就在于把广告“内容化”。希望这5大模板可以帮助大家创作出更好的广告文案。

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