关于“社群运营”,你需要知道的都在这里了

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社群的运营已经火热数年了,从最早的各式各样的QQ、微信群,到现在衍生出的小密圈、CCtalk等专用社群工具,社群运营能力已然是运营标配,社群运营的书和文章也层出不穷。但是依然会有很多朋友抱怨,费劲儿地做了个社群,结果发消息半天没人理,完全没有作用,老板为什么还让我做?

一、为什么要做社群?

关于“社群运营”,你需要知道的都在这里了 图1

社群的低成本、高转化是人尽皆知的优点,但实际上社群的最大优势在于“价值延伸”。普通的客户关系,往往只存在于交易过程中,一旦交易全部完成,关系链就会大幅弱化,甚至直接断链。但社群则可以做到和客户保持长久的关系,在这期间你所做的社群运营可以不断挖掘客户价值。

二、你所做的可能不是社群

我们罗列几个场景,由你来分辨一下,到底哪种算是社群:

场景1:你在某学校办了个活动,扫码入群即可领取奖品,于是你的微信群里浩浩荡荡挤进来数百人。

场景2:为了更好地收集用户产品反馈,你建了一个产品功能用户反馈群,平时会有用户时不时发消息反馈。

场景3:你在网上发布了个视频点击率很高,然后有很多人慕名加你QQ,你把他们拉进了一个群,平常聊天。

你看出来哪个是社群了吗?

很不幸,这里面没有一个是社群,只能称作是聚了个人堆而已。因为这样的群组往往生于圈人,兴于聊天,死于广告。

然而你会发现,大家日常工作中最常建设的就是这种“社群”,你手上有无数个微信群、QQ群,成千上万的人头在你手中,实际作用却为零。

三、社群必备三要素

群体中的人有两个共同的特点:首先是每一个人个性的消失,其次是他们的感情与思想都在关注于同一件事。

——《乌合之众》

人单单是聚在一起并没有任何价值,当他们在这里丧失掉个性,只具备共性时,才能开始发挥价值。所以,想建立社群,一定要明确三个要素,缺一不可,那就是“有目标,有核心,有阶层”

社群中的所有人,必须要有一个共同的目标。小到各类QQ群,大到宗教信仰,人群集中后必定有一个共同目标。在这个目标面前,每个人的活动都是围绕这个目标进行。这也恰恰说明了很多社群为什么做不起来,对于社群来说,持续的“运动”是保证社群生命力的根本要素,没有目标,社群便不可能有任何运动。

所谓核心,即是指社群中必须有领袖,正如政党要有党魁,国家要有首脑,没有核心,一大堆零碎部件绝无可能开始运转。核心所起到的作用就是指引方向。我们加过很多兴趣类QQ群就会发现,很多这类的群完全就是闲聊群,因为没有核心出来带领、指挥,很快人群就会变成一滩散沙。

所谓阶层,很多同学会理解为分层运营,这就会变得很狭义。阶层最重要的概念,在于给予每个人地位和角色,并且让他们了解上升通道,使得他们为了在社群中晋升而不断努力为目标做功。当有人成为特权阶层后,他一定会加入到社群的维护中来,成为社群核心的拥趸。人们表面上痛斥特权,但实际上却总想成为特权阶级。如果没有阶层,所有人一视同仁,平均主义就会让人群的活力快速下降。

四、从零开始搭建社群?

“做好宣传思想工作,比以往任何时候都更加需要创新。”

——习近平

常规的社群人员吸纳,有两种渠道。

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第一种是“根据地”模式。

例如你在某个学校办了一次讲座,圈了一个微信群;在B站发布了个视频,结尾放了个QQ群号;在APP某广告位直接放置微信群二维码。这种将吸收成员的路径绑定于核心动作或重大活动的模式都称之为“根据地”模式。它的好处就是直接导流,见效快,是搭建社群最常用的模式。

但是它的缺点缺常常被忽略:一是成本高,你发布一次作品,或者举办一次活动,都需要付出较高的成本,且生产周期一定很长。这样就会让你吸纳人员的频率变得很低。

另一方面,这种模式“半衰期”极短,它只会即时生效,在之后所起到的作用会快速衰减为零。试想下你在学校办一场活动,第二天还有可能有人加入你的社群吗?

另外一种,就是“游击战”模式。

假定你是一个在线教育的老师,在某教育平台有你的课程。这时你去知乎、分答等平台去回答问题,输出干货内容,并且在每一篇文章下都有你的课程链接或微信群二维码。这种脱离原本的生产平台,去其他平台输出内容的模式就称之为游击战模式。

它的缺点很明显,由于这是一种间接的导流,往往见效很慢,可能你在知乎上回答了满满一篇干货,一周都不会有人联系你。

但它的好处就在于半衰期长,成本低。,只要问题不失效,你的答案就会一直在这个问题里呈现着,质量越高,排位越高,越多的人就会看到并产生转化。

我们在同一平台持续输出广告或内容,往往会造成用户重叠,产生边际递减效应。而“游击战”模式就不会产生这一问题。并且你写一篇文的成本,远比你特地做活动或是买广告位的成本低得多。

我们试着列举两个优秀的案例。第一个就是沪江的知乎机构号。这个号在知乎的各类外语相关热门问题上输出了很多高质量答案,往往排名都是第一位。

例如这个问题:法语、德语、意语、西语,哪个最好学?

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这个问题被浏览102万次,且还会有其他媒体会转载这个回答。人群辐射的效果堪比地铁内包车广告。前者不需花钱,只要知乎不倒闭就会一直发生效用。但后者却需要支付地铁内包车广告的高昂租赁费。

现在做一个广告,需要好创意,好设计,好位置。而且有可能刷屏之后都没有太好的转化效果。但是这种干货输出,不但可以提升品牌形象,让同等条件竞争下,客户更愿意选择你,同时由于“半衰期”长,它将在这个地方持续发挥作用。

而像这样的回答,沪江机构号有48个。是不是性价比超高呢?

另外一个例子,是共青团中央。在数年前,共青团的宣传工作还是比较模板化的,无外乎电视新闻,报纸媒体文章等。随着八零九零成为社会主力军,老模式对他们的影响微乎其微。除了交团费之外简直没什么存在感。

但现在我们看到微博上、B站上,知乎上,都有共青团中央的身影,既有创意类活动(我与国旗合个影),也有新鲜的宣传模式(那年那兔那些事)。使得共青团在年青一代中间的影响力非常之大。

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五、社群的数量和质量?

现在,我们知道哪里圈人了,但是有人会说,我按你说的做了,但是人还是很少啊?并且质量也不高,怎么回事呢?

以前的社群圈人模式,特别直白。往往是“加入后获得XXX”的格式,通过福利来吸引人群。但是这个模式在当今是万万用不得的,两个原因:

一、被吸引而来的人,极大可能是仅仅关心福利的人,获得福利后就立马抽身。很多企业在学校搞扫码送饮料,都是这样子,用户拿到饮料后立马取关。也就是说你付出了很大成本,最终作用却是零。但是我不清楚这么无效的事为什么依然有那么多人没完没了地做,大概是蠢吧。

二、现在的用户胃口已经被养“刁”了。高质量的成员不会care你的蝇头小利就加入你的社群,而加入的人却往往质量不高,很有可能不是精准目标用户。

说了这么多,我们该怎么做,记住一个办法,叫“略加门槛,福利后置”。

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我们把上面句式稍稍改一下:

“加入后获得XXX”变为“加入XX你可以得到XX,但是需要你能/会/是XX的格式”

有人会问,加了门槛岂不是更没人了?恰恰相反,这个格式的作用远比前者要大。这是因为:

一、对于用户来讲,有门槛将意味着高质量,每个人都希望跻身于高质量的人群当中。这是你对用户的社群价值保障。有了这一层,甚至连福利你都不需要,你还可以倒收钱。

二、对于你来讲,建立社群绝不要贪多,每多一个臭鱼烂虾,你的管理成本就上升一个档次。你只需要精准的,质量高的用户,保证你社群后续能够良好运转,而不是一群抢菜叶子的大爷大妈,拿到福利后一哄而散。

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下一个办法很多人没有使用过,但恰恰是最好使的招数,那就是你要用社群的交互内容去体现你的社群价值。如果你做的成功,这远比什么福利效果好。怎么体现呢?

在公开场景去提及你的社群成员,并且展示出你们之间的良好交互。

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假设你是个做培训的老师,你建立了一个付费培训群,那么你就要在广告位上去展示你的社群成员有多么优秀,或者它加入前是什么样,加入后是什么样?又或者你们之间日常的一些社群活动是如何开展的?这些内容将让用户很直观地去感受你的社群价值,并且很快产生代入感。“如果是我…那…”,这远比你苦口婆心地劝他们加入之后获得福利更有效。

最后一个方法,就是你的宣传文案要吸引人,这是一句废话,但是依然大部分人做不到。因为他们根本不懂如何吸引。

我们来举个例子,那就是三节课的3.3计划。

大家肯定对这个社群不陌生,它的文章有没有吸引到你呢?看它的文案是多么诱人。

“3.3计划特训营是三节课含金量最高的旗舰课程,也是目前三节课唯一的一个线下特训课程。”

“我们致力于通过3年时间,每年为互联网行业培养300名最优秀的产品&运营人才。”

“3.3计划每期仅招募42人,参与有门槛,需经过层层审核,录取通过率一度不到3%”。

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我们可以看到,这文案用到了很多数字概念。“唯一”、“最高”、“仅42人”、“3%”,这将让你对社群的价值和门槛产生了量化的感受。并且开始自己脑补这个社群的价值和可能。

接下来,三节课又举出之前成员的身份、故事、评价。每一个优秀的成员展示,都让你对这个社群产生了极大的期待,你会认为参加该活动的都是牛人,你也想跻身于牛人之中。实际上这个广告对于实际活动内容讲的并不详细,只给出了框架。但它根本不需要说,因为它已经用成员之间交互来展现它的高价值,你也将用你认为最好的情景开始脑补。

群体是用形象来思维的,并且容易夸张,陷入极端。

想要某一种观念对群体产生有效影响,必须披上形象化外衣。

——《乌合之众》

六、如何管理社群?

当你人圈上来了,你又将面临一个新的问题,那就是如何管理?

大部分社群,甚至很多大型社区、论坛的死亡,都败在了这一步。管理是个千变万化的难题,不同的情景需要不同的管理方式。

最一开始,你的社群可能没圈到几个人,如果是通过内容圈粉,只有个位数加入的情况再正常不过了。

但是哪怕只有两三个人,这些人的价值将远远大于后面要加入的数百人,数千人。

正如朱元璋打天下时,身边的徐达和常遇春都是农民出身,但最后帮他夺得天下的不是后来的千军万马,而是这几个曾经不起眼的农民,为什么?

这些人,按照产品运营的角度,那就是核心用户!他们最先get到了你的社群价值,并且跟你的方向和目标产生了共鸣。他们与其做你的社群粉丝、第一批成员,不如发展为共同创业的伙伴。你必须牢牢把握住他们,了解他们,才能让你的社群做大。

同时,你需要给与他们于特殊的地位,无论是群管理还是职能性角色,必须拉他们成为你的利益共同体。这样才能让他们尽心尽力帮你迭代社群产品,不遗余力地去帮你将社群做大。

很多人建立社群,往往会忽视掉最先来的零星几个人,那么可以断定,你的社群百分之百做不大。

七、社群成员的增长?

那么现在要解决下一个问题,如何滚雪球,让人变得越来越多呢?

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一、你要建立好有效的传播机制

这里我们举例两则。第一个是秋叶PPT。秋叶是国内最早一批把社群玩的很溜的人,他虽然是做在线课程的,但是他没有仅仅把课程摆在一边等着别人去买,而是增加了“批改作业”这一环节。

我当时很好奇,本来课程就便宜,再加上批改作业,这岂不亏死?但是我发现我错了,秋叶的系列课程的作业,交作业是要在微博上交的,你需要加上话题并@秋叶的官方账号,这样就会得到作业批改。

这样的传播路径可就厉害了,既让用户交作业得到反馈,在社交平台上完成了“学习炫耀”;同时也能不断炒热微博话题和关键字。最重要的是,看到这条微博的人也会很快了解到这个课程的内容及模式。完全不需要任何大篇幅的介绍。

另外一个就是最近刷屏的薄荷阅读训练营,连续打卡一百天,就可以获得五本实体书籍。然而一百天的朋友圈广告,价值可远比五本书高的多。但是用户们依然乐此不疲,就是因为它既满足了用户的“学习炫耀”,又起到了自我监督作用。

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二、与你已有成员做好感情交互

无论是你在公众号里去专门写你的社群成员,还是你给成员们写亲笔信、送礼物等,都是在做感情交流。很多运营人员并不重视这些小细节,其实这恰恰是发挥社群价值的重要途径——情感绑定。

当你的成员觉得在社群中得到了重视,他一定会不遗余力地去为这个社群做背书,主动传播扩散社群内容。正如3.3计划的招募广告时常提及老成员,在结束后又会送给成员亲笔信那样,社群成员将会第一时间,带着感动、自豪地在朋友圈去扩散。

做社群,第一波人是通过社群管理者圈来的,之后的人,则一定是其他社团成员发展来的。

暗示的作用对于群体中的每一个人都会起到相同的作用。这种作用随着群体的情绪链条的传递,会越来越强大。

——《乌合之众》

八、如何和社群成员相处?

最后一点,也是绝大多数人有误解,做不好的一个方面。那就是,如何管理群成员、和群成员相处?

在讲这个问题前,我先要给你灌输两个观念:

关于“社群运营”,你需要知道的都在这里了 图12

其一、你不是他们的服务生。有些运营建立社群后,立马把自己视为服务员的角色,对群成员鞍前马后。

“同学有什么需要帮助的吗?”

“请您稍等,我来处理下”

“您看这样行不行?”

OK,你一旦说出这些语气的字句,我就可以宣告你的社群已经死亡了。当你在社群中扮演服务员角色后,社群的核心就丧失掉了,你的社群将变成个服务答疑群,你也变成了客服人员。除了为自己增加了成本,啥你都得不到,因为你在这个社群丧失了地位,成员将绝无可能服从你的指挥,只会找你的麻烦。

其二,你不是他们的供应商。还有些朋友很现实,建立社群后,除了一开始明确好的内容,绝不和成员产生任何瓜葛和联络。要我说,这样的话就完全没必要搞社群,因为社群最大的价值是建立在感情基础上的价值延伸。你除了买卖关系什么关系都没有,价值延伸也就无从谈起。

那么在你能保证不违反上面两条常见错误的情况下,我们看看该怎么做?

一、保持威信力

群体永远都在渴望着强权。

——《乌合之众》

如果你是社群组织者,请你牢记身份,你是核心,你是领袖。领袖绝无可能跟下面的用户用“您”或“请”的模式交流。你要保证你的威信,哪怕他们是你的客户。

同时你要把距离掌控好,不要太近,每天和用户闲聊,家长里短,那样你就丧失掉了距离感,这就会导致你不再具备领袖威严,反倒像隔壁大妈;但你也不要太远,八百年都不出来说一句话,那样你就完全没什么存在感,等你再出现的时候,根本没人甩你。

这就是政治影响力的玩法,也是国家领袖为什么天天占据新闻头条,却没出现在你家小区的原因。

二、勿用逻辑,善用感情

在群体之中,任何理性,思维,或逻辑通通都是不存在的。

如果你想给群体一个信服的理由,就必须记住这一点。

——《乌合之众》

群体面前,逻辑的作用基本为零。但是如果你会是利用感情,你完全不需要有任何逻辑。

因为对于群体来讲,他们只会感性地思考。

我来给大家举个例子。我们曾经举办一个集赞类活动,但是当奖励结果出来后,突然出现一个参赛者指责我们作弊,一口咬定获胜者肯定是官方小号。

同事尝试了私信联络解释,拉取后台数据给对方看等方式,对方一概不理,同时大量发帖号召他人抵制,竟导致很多人开始应和,产生了很不好的影响。

那么根据上面的定理,我们该怎么做呢?

我们的做法是,把我们在工作微信群中关于这件事的苦恼讨论如实发出来,同时表示这次活动举办十分困难,领导也不支持,小伙伴为了奖品自己搭钱云云,并且哭诉没想到是这个下场,下次不会举办了,对不起大家。

猜猜怎么着?方才还指责我们的那些人,突然一边倒地站在我们这边支持,安慰。还有很多人出来大骂那个无理取闹的用户。这件事情不但解决了,甚至还加深了用户对我们的好印象。

没有人会care事实,何况网络上根本无法自证清白;

没有人会关注逻辑和数据,因为大家都很忙,谁会去仔细思考?

唯有使用感情。正如当时无理取闹的用户获得支持,也是利用了“官方骗人”的无逻辑论点来博得感情支持。我们也用同样的方式击败了它。

三、引导舆论

在群体中,不为群体的激情所感染,足以抵制群体行为暗示的人,几乎没有。

——《乌合之众》

我们看到引导舆论,就会鄙视地想起“五毛”“美分”之类的词汇。但是我要很严肃地告诉你,这些是管理人群必须要有的成分。

试想一个场景,你是一个英语课的老师,想要在假期推出一门直播课,你把广告发在了QQ群里。

然后是长时间的无人回复。

 

你一定不希望这样的场景出现,但是很不幸,这和你文案写得好不好,你课程内容棒不棒,关系不是很大,最重要的是,没有人出来引导舆论。

如果你搭建了社群,必须在你出来发表、要求、指挥时为你帮腔,造势。如果你的社群里没有这样的成员,你甚至需要建小号去做这样的角色。否则你就会面临上述的尴尬场景。

甚至更坏的场景是,有人在群内质疑你,诬陷你的时候,如果没有人出来及时反驳,局面将不可收拾。群众具有随风倒属性,有一个多米诺骨牌倒下,后面必定要倒下更多。这就看到底是你去推动,还是对方推动了。

四、群体需要围绕共同目标不断活动

开篇我们提到了,社群的生命需要不断地“运动”方能维持。之前我们更强调“有”,现在我要强调“多”。

你的社群必须有恰当频率的活动,娱乐活动也好,线下聚会也好,完成任务也好,你的成员们必须保持在“动起来”的状态。频率越高,活跃度越高,频率如果低到一个下限,很快就会面临消亡。

在YY公会还很火热的时候,你可以看到一个频道里有很多人同时在线,他们的共同目标就是提升频道的人气值,他们的活动就是挂机。

听起来是不是很无聊?但这就是社群运营,在里面的每个人都要为了目标动起来。没事也要找事做,是对社群运营的真实写照。

五、给成员以角色

我们在开篇提到社群三个必备要素的时候,提到了阶层。阶层的划分,无外乎通过对于社群的贡献度或者活跃度,来给予群成员不同的阶层定位。

阶层一方面是为了能够分层管理,让社群有序地高效运转,另一方面也能提高社群活力,让成员产生积极性。

但是如果群成员不够多的情况下,过度明显的阶层划分会导致效果不佳。这个时候怎么办?

我们可以先通过角色定位来过渡。

角色定位的模式有很多。通过成员一些发言或行为给他起外号,或者根据能力特长给成员戴高帽,叫XX帝,XX神等方法,都是有效的角色定位。

这种方法可以保证群成员的归属感。群成员会离散的最重要因素,就是没有存在感。这就需要给予他一个不一样的标签或者帽子,来保证他能够在群体中找到定位并持续依存。

太平天国创立初期,几个农民将领起了各种各样的奇怪称号,天父天兄,还有风神,电神,天兵天将之类的。都是这样的原理。

讲到这里,我们关于社群运作的内容已经基本讲完了,谢谢你能看到这里,感恩!

 

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