做运营,进步慢,效率低,没方向,可能是你不懂这3个运营核心

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营之路纷繁复杂,如果没有一套行之有效的方法论指导,很容易迷失在表象之下。李少加老师的分享就像一阵清风吹开迷雾,带你找到运营的真正方法。

本文由《进化式运营》作者李少加于2016NOMS全国运营峰会(北京)的分享,由运营直升机的小伙伴们整理发布。原演讲话题为:《彻悟运营:唯彻悟,成大道》。

运营的冰川下是什么?

在我准备这次演讲时,脑海中一直浮现出一样东西:冰山。

冰山的特性大家都清楚,冰山水上的部分非常容易观测和改变,但冰山真正的主体却是水下的部分,它很难观测,也很稳定,这在心理学被称之为冰山模型。冰山模型能够解释很多事:比如人性,比如职业、工作,但遗憾的是大部分人还是很容易被冰山水上那小块部分给吸引。

做运营,进步慢,效率低,没方向,可能是你不懂这3个运营核心 图1

举个例子,很多人都运营过公众号,当你觉得自己的公众号没有什么吸引力的时候,第一反应是什么?

大部分人都会从一些表面问题入手。比如研究排版,找一些漂亮的素材或者研究标题党等。但是对于公众号这些冰山下面真正的本质问题——比如内容没有创新性,或者内容的定位跟目标用户的认知有矛盾,却一直没有解决。那么为什么我们会倾向于解决一些表面问题,而不去研究本质问题呢?

心理学给出一个答案,就是短期反馈更容易强化人们的行为

像刚提到的公众号排版问题,大家只要照着小技巧去做,很快可以使内容变得更加的赏心悦目,这样内心就会得到一个自我奖赏。但是一旦沉迷于这种自我激励,就很容易陷入循环,使能力停留在表层,很难进一步突破自我。

相信今天参与运营峰会的朋友们都以成为卓越的运营人为目标,那么我们就必须脱离舒适圈,潜到寒冷的冰山下面寻找答案。

但冰山下面的信息看起来无穷无尽,我们到底应该找什么?

爱因斯坦曾经说过一句话,“如果一件事情不能简单说清楚,说明你还没有想明白”。关于运营,我认为自己是想明白了,因为它最核心的概念只有三个,弄懂了这三个你就搞懂了运营。

这三个核心分别是视角、框架、方向。

为什么是这三样这么抽象的东西呢?这是有依据的。

  • 首先,我们需要一个视角、一个洞察运营真相的双眼
  • 其次,我们需要一个框架,一个指导我们思维、思考、行动的武器
  • 最后,我们还需要一个指引我们前行的正确方向

我们把这三者一拼接,是不是觉得,它就是一个很清楚自己使命的战士?这是我多年来对互联网运营本质的研究总结,下面,我将与各位分享这三部分的核心内容。

运营思考的起点:视角

1.洞察真相的视角

我们看下三角形这个图形,大家第一眼认为是什么?孩子眼中看到了粽子;古希腊数学家欧几里得眼中看到的是几何图形、古埃及人眼中看到的是金字塔……同一表象,在不同人的眼中,完全是不同的事物。

我们再看下对于“写作”这个行为,不同身份的人会采取不同策略去应对,对学生来说是迎合教育和考试的标准,对于商人是为了迎合市场的口味。由此可见,同一行为,不同视角,会以不同的策略去应对。

那么对于互联网运营,应该从哪些视角来看待?目前主流的视角是职能视角,比如用户运营、内容运营、新媒体运营等等……这个视角简单易懂,边界清晰,非常好安排工作,但却未必是最合适的。这四个职能各自关注的核心指标都是散的,内容运营关注阅读量和分享率,渠道关注流量、价格、CAC,各自都是散的,不统一,说明肯定存在很大优化空间。

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我们看军事方面,那些最牛的将军,并不是说他们很善于自己打仗,他们厉害的地方在于能够在庞杂的军事体系当中找到一个统一的点,进而驾驭千军万马。我们互联网运营也是一个道理,如果我们渴望将不同岗位的能力汇聚在一起,最终产生1+1>11的效果,那我们必需要找到一个统一视角。

2.这个统一视角在哪儿?

我在自己以前一篇叫《运营入门》的文章里提到,互联网商业的价值取决于用户数量,用户的质量以及产品对用户的影响力,这三个核心共同指向一个焦点就是用户。因此,我们有理由认为用户视角就是我们找的这个统一的视角。

我在新书《进化式运营》中是这么定义用户视角的:用户在进行任何商业决策前、决策中、决策后对产品的一系列心智认知及变化。

这个概念有点抽象,我们回归下自己,观察下自己就很容易理解,对于所有人,当我们接触一个全新的事物时,它都是一个从接触这个新事物、到认知它、关注它、使用它、最后慢慢习惯它的存在。都是经历这么一个过程。

3.互联网运营与产品的关系也是一样的

举个例子,现在摩拜单车比较火,那么摩拜单车的新用户在成为习惯用户的整个过程是怎样的?同样,他也会经历六大环节,接触、认知、关注、体验、使用、习惯

比如,当你第一次接触摩拜单车的时候可能是在路边“接触”到,你有点兴趣,进而会在与朋友交谈或者自己查一些资讯进一步“认知”它,当你意识到它对你有价值,你可能会进一步“关注”它,但这个东西毕竟押金要几百块,你一开始还不是很信任……直到一天,比如你约会快迟到的时候,这时你可能不得不“体验”一把了。结果你体验之后非常符合你的预期,比你想象的好,这个时候你会留着它,继续“使用”。随着使用的次数越来越多,你发现能够骑单车的时候你不会打车,这个时候你就变成了一个“习惯”用户。

相信现在大家都很明白用户视角包括哪些环节了。那么问题来了,啰啰嗦嗦说了那么多用户视角的概念,那么这玩意儿到底有啥用呢?

4.这个用户视角到底有什么价值?

首先,运营不是简单一下就把潜在用户变成一个习惯用户的过程。恰恰相反,运营是循序渐进、环环相扣而使潜在用户转化成习惯用户的一个漫长过程,而且这个过程当中,这些用户还会不断的影响他生活轨迹中的其他用户。这一系列的认知非常重要。

除此之外,更为重要的是,从用户视角来看,所有用户,他们从接触、认知、关注、体验、习惯,这所有的过程都是一致的、统一的、稳定的。

当我发现了互联网商业价值的中枢:用户的这个统一、一致、稳定的视角时,我很兴奋。因为运营终于找到了一个立足点。大家如果对稳定的立足点没什么感觉,不妨看下两位老前辈(达尔文跟爱因斯坦)

达尔文正是因为相信“水滴石穿”的隐喻进而推演出了进化论,而爱因斯坦也正是因为相信哲学的“世界统一性及逻辑一致性”进而推出了相对论。无论是“水滴石穿”还是哲学的“世界统一性及逻辑一致性”,这些都是不因外界的改变而改变的客观规律。

所以,如果我们渴望互联网运营这个垂直领域能够有所建树,各位,我们必然需要找到一个统一持久的立足点,一个观察视角……

这个视角就是用户视角,无论是我们远古的祖先第一次接触火到习惯使用火,还是我们第一次骑单车到习惯吃单车,或者是我们第一次使用微信到最终习惯它。当我们从用户视角进行观察时,会发现它们从未改变!

故此,我可以坚定的说,用户视角就是互联网运营思考的起点。

基于用户视角的运营框架

谈完了视角问题,紧接着,我们需要一个科学的框架,一个运营的武器。让我们无论应对什么产品,面对什么用户、处于任何情境,都能快速、高效的制定科学的运营策略。

1.框架,指导运营的武器

很显然用户形成运营框架并不是无中生有,就像所有伟大的定律一样,它是基于用户视角这个稳固的立足点推出来的。

我们先说明下什么是框架,这里我引用了心理学的定义,框架是指我们作为个体在与外界的互动中,为内在思想和外界行为提供指导的一个有效区域。

比如,对于三种不同层级的人来说(外行、新手、专家),对于任何的特定业务域,业务领域就是指专业领域,比如运营、财务资源,每个专业领域都有核心知识和技能。

我们看下,对于外行,它的能力框架是游离于业务域之外的,说明他还没入门;而新人的能力框架已经进入业务域的一小部分,说明新人懂一点,但对很多问题没有想明白;专家的能力框架完全覆盖整个业务域,也就是说不管这个业务怎么千变万化,这个专家都能够应对。

2.运营就是找到这个能力框架

前面提到过了,我这个运营框架必然是从用户视角这个坚固的基础上推导演绎过来的,我们重新回顾下这个用户视角,它很好的解释了我们每个人,每个个体从认知新事物到习惯新事物的过程。

做运营,进步慢,效率低,没方向,可能是你不懂这3个运营核心 图3

我们想象一下,当有千千万万个这种微观个体汇聚在一起后会变成怎样?我们一起推演一下整个过程

首先,我们先将这些连线拆分,因为现实中的用户养成不是均匀线性的。

关注”是个特殊环节,现实中对很多产品,用户认知后就直接体验产品,可能会跳过关注的环节,所以它的位置会稍微偏离一点

我们将图整理的整齐一点。

然后还是连上用户的迁移方向。我们可以看到,现实中,每一批接触用户变成习惯用户的过程,人数是逐渐变少的,所以越往上的圆圈越小。

做运营,进步慢,效率低,没方向,可能是你不懂这3个运营核心 图4

各位想想,用户在这个过程中还有哪个非常重要有价值的行为被漏掉了?对,分享。当然,分享会发生在用户与产品接触、认知、体验、使用的任何一个环节。所以我们应该把它们关联起来。

分享的好处很多,比如,你在纠结要不要买我的新书,这个时候恰好你有个朋友在朋友圈分享说《进化式运营》非常棒,你看到后当即买了。这种情况,你朋友的一次分享,就把你从一个关注用户变成了体验用户。类似道理,分享可能会使任意环节的用户向上晋升,是很有用的。

那既然有分享,自然就有放弃,这就是我们最怕的用户行为。

很显然,在上图中位于任何一个环节的用户群体,都可能因为特定的内外部动机而向其他环节迁移。

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那么目前这张图就是一个宏观的用户养成视角图。上面罗列的这些动机只是一个案例,实际中非常复杂。这个视角图涵盖非常多的内容,可以直接用于运营实践当中了。但是我们追求的不仅仅是如此。

3.下面进一步升华,就是我们的用户养成框架

我们重新看一下宏观用户视角简图,从下面到上面对于一个新用户,他从接触新产品到习惯这个产品,需要一个时间段吧?所以它代表着时间。横向代表一个辐射的范围,影响的范围,从底端到顶端,对于一批接触用户变成习惯用户,它的数量是慢慢变少的,所以代表数量。

我们以时间作为纵向坐标轴,以辐射的范围作为横向坐标轴,以数量作为水平坐标轴,套上一个框架。这个框架就是用户养成运营框架,这个框架就是我们要找到的运营武器,在用户视角来看,关于运营的一切都在这个框架里面了。

这个框架揭示了运营实践的三个重大启示,也就是我们执行任何运营策略的动机跟出发点:

  • 第1,最大程度缩短用户养成时间,就是使潜在用户从接触到产品到最终成为一个产品的习惯用户的时间周期尽量短;
  • 第2,培育健康的用户养成梯形,就是使每一批接触产品的潜在用户到最终成为习惯用户的整个攀爬过程中的丢失率尽量减少;
  • 第3,最大化每一环节的辐射分享,这个容易理解,就是位于每个环节的用户其实都有潜在的分享欲望,我们要做的就是为用户的分享提供一个人性的输出口;

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这个用户养成运营框架也是我在新书《进化式运营》首次提出的一个全新的运营理念,透过这个框架,让我们无论应对什么产品,面对什么用户、处于任何情境,都能快速、高效的制定科学的运营策略。 

4.用户养成运营框架三个核心内容

第一,最大程度缩短用户养成时间。

我们看下一组数据,去年到今年下半年平均每月新产品是三万个,这种情况,推出任何一个新产品,如果不能快速的将接触用户转化成习惯用户,通常失败率是非常高的。由此可见缩短用户养成时间的重要性。

那么有哪些方法可以最大程度地缩短用户养成时间?

我们想下,在培养用户的过程中,从接触、认知、关注、体验、使用、习惯,每个环节的时间肯定不是均匀的。我们听过二八原则,它会出现在任何一个领域,换句话说,对于任何一个产品,我们只需要找到缩短用户养成时间的特定环节即可。

但互联网的产品那么多,无穷无尽各种各样,我们应该怎么应用这个二八原则呢?

显然,按照产品属性的分类方式会非常复杂。但若是按照产品的决策成本来分类就简单多了。只有两类,高决策和低决策成本的产品。什么是高决策成本?比如,大家选择一个理财产品,会考虑很多要素,纠结很久,毕竟投入几万块钱在里面,这个理财产品的决策成本就很高。低决策成本的产品就多多了,像免费的内容资讯、新闻、泛娱乐、社交、免费游戏……这些都是低决策成本的产品,想下载就下载。

对于高决策的产品,缩短用户养成的关键环节在哪儿?显然,是从关注到体验环节。毕竟,我们对于高决策产品要纠结很久。那现在需要缩短这个环节,缩短的关键词是什么?两个字:信任

这里我总结了打造用户信任的策略,常见的有品牌思维、保险思维、维护用户口碑、价格稳定策略等,后面会举个例子。

对于低决策成本的产品,缩短用户养成关键环节又是什么?显然,是培育用户的习惯。那我们运营人做的就是以最小的成本来培育这个习惯。

这里替各位总结了六种高性价比的培养用户习惯的运营策略:“攀比”、“局部限制”、“活跃特权”、“精细化开销”、“引入UGC”、“习惯倍增”等等,因为时间关系就不在这里展开讨论了

第二,培育健康的用户养成梯形。

当一批接触用户变成习惯用户,它的人数慢慢变少,这就形成了这样的梯形。

做运营,进步慢,效率低,没方向,可能是你不懂这3个运营核心 图7

这个梯形越钝说明越健康,左边三角形,说明明显不健康。对于任何一个产品,只要用户养成环节的任何一个环节出了一个问题,整个商业大厦就会轰然倒塌,这不是危言耸听,毕竟决定产品核心价值的是习惯用户。

那么怎样培育用户养成梯形?前面说用户养成梯形可以检测产品的健康度,除此之外,还有一个最大的价值是可以梳理清晰运营思路框架。比如举办一个活动,这个活动效果不好,我们可能会武断的认为是活动本身没有吸引力。

但是真的是这样吗?如果按照用户养成框架的梯形,面对任何问题都可以分解这一系列精细化的子环节。比如接触一个新产品的用户,他最后不用很可能是因为他没有认知到产品价值,或者是有兴趣但没有关注渠道、或者是体验之后没有留下来……那么针对上述任何一个环节,我们都可以定义问题,根据问题收集数据、进而通过数据找到本质答案,进而通过创造性的手段把它解决。

4.最大化每一环节的辐射分享。

说到分享的价值,可能很多朋友会想到增加产品的曝光度,但是分享的价值远远不是这些。比如你看了我的《进化式运营》触动很大,这时候你把书推荐给朋友,这个就是定向传播,定向传播的获客率非常高,而且用户质量也好。用户主动分享可以加速用户的信任,也就是说分享的价值能够反过来缩短用户养成时间,优化用户养成梯形。所以它也是非常有价值的。

换句话说,上述三点,就是所有运营工作的动机和出发点。

下面我分享一个非常有难度的案例:

几年前我负责运作一个顶端的奢侈品服务平台,这个平台的用户群体非常高端,通常他们的家庭资产都是上千万,而且在互联网上的密度很低。对于这样的群体,一般的运营策略对他们没有用,哪怕送上几千块体验金。当时我们面对的问题是平台的活跃率很高,但是下单和分享率非常低,如果你们遇到这种问题你们怎么解决?

当时我研究这批用户之后,我大脑闪过一句话叫“高处不胜寒”。通常越是高端群体越是孤单,内心深处他们渴望温暖以及对事物的共同认同感。于是我策划了一起我称之为“名人访问”的专访内容,说白了,就是把他们当明星一样给他们拍照,给他们制作精美的文案,写他们想写的东西,都是我们提供的免费服务,然后让他们跟我们的产品一起拍照,她们也乐意。通过这样,平台推出第一期,结果出乎所有人的意料,当天就拿到了500万的转化率,分享率是平时的十几倍,这个业绩在当时是非常成功的。

总结了一下,这个活动之所以能够成功主要因为四点:

  • 首先一定要读懂目标用户内心的真实感受。
  • 其次要采取精神激励措施让他们主动分享。
  • 还有内容要跟产品巧妙结合起来,不要太生硬。
  • 最后这个内容的设计必须能够引起核心用户的群体性共鸣。

我们前面提的整个用户养成运营框架其实都融合在里面了。我们已经简单介绍完了运营框架的核心内容。

运营框架它诞生于用户视角这个坚固的基础之上。因此也不会因时间、外界变迁而改变,拥有旺盛的生命。

在这个框架中,我们得以洞穿运营工作的表象进而悟出运营工作的实质:

  • 第一,最大程度缩短用户养成时间
  • 第二,培育健康的用户养成梯形。
  • 第三,最大化每一环节的辐射分享。

这也是我们执行任何运营策略的动机跟出发点:

我闲暇时经常会回答公众号后台的各种询问,我一位朋友就很好奇,问我什么各行各业的运营问题你都懂。其实很多业务我也不精通但我通过自己研究的这个运营框架,确实能快速的给到自己一个清晰的思路。这也是我今天站在这里与各位分享这个框架的原因,它经受住了实践的考验。

做运营,进步慢,效率低,没方向,可能是你不懂这3个运营核心 图8

通过《进化式运营》中提出的“用户养成运营框架”,无论你运作什么产品,无论面对什么用户,无论处于什么情境之下,都能快速、精准、高效的制定运营策略。

视角、框架外还需要运营方向

英国诗人赫伯特说“对于没有目标的航船,走到哪里都是逆风”。对于运营人也是这样,因为运营是驱动的工作,如果我们不知道自己的炮火向哪个方向开火,我们非常容易被老板、竞争对手、KPI牵着鼻子走。

应该找到什么样的边界随时指引运营的方向?

通常业界是以产品的四大生命周期作为边界,但我这里提出的四个生命周期,在很多内容上都有别于以往。

比如,我界定的种子期是从概念期开始的,也就是产品的形态还没有形成之前,有些朋友可能会问,为何不直接做产品,还要弄个概念期。

不是这样的。现实中,人性的需求本来就非常复杂,外加信息不对称、认知偏差等各种原因,我们如果没有通过一些实证验证就开发产品几乎是不可能成功的。实际上,我们现在所熟悉的每个产品最初诞生的时候都有个不成形的解决方案,只是局外人不知道而已。

1.种子期

按照这个思路,我们运营人在产品的种子期的核心工作是:拼接解决方案,验证解决方案是否真的有需求。怎么拼接呢?其实业界提供了我们很多成熟的工具,比如微信公众号、其他泛社交平台、甚至微信群都可以。

比如我印象很深的以前有家互联网招聘公司,他们就只有微信群,所有员工都在微信群上直接面对着客户,每天定期定量在群上推送候选人的简历预览,看中的客户跟他们直接要简历就行了,这种运作非常高效。他们就用这种微信群的形态运作了一年多才开始做APP,就连大名鼎鼎的罗辑思维的APP也是很慢才开发的。

我们在种子期拼接方案、运营解决方案的过程中,前面两章分享的用户视角、用户养成运营框架都完全适用的。当我们的产品形态确认无误后,产品开始研发时,那么我们就该马上启动萌芽期阶段的运营了

2.萌芽期

这个阶段,从整体上来讲,运营的核心指标是:提升体验用户至使用用户的转化率。

但是,在实际执行的整个过程中,大家都懂,我们运营的工作是非常精细的,它分为前后两个阶段,以产品上线为节点。

做运营,进步慢,效率低,没方向,可能是你不懂这3个运营核心 图9

产品上线前,我们运营依次要做这三件事:

这里说明下关注渠道,这是我自己提出的运营概念。比如黄有璨老师的三节课新开发了一个教你怎么变帅的课程,我有兴趣,但还不急着下单,所以我就先暂时关注他们的公众号。这种情况,公众号就充当一个关注渠道的角色。说白了,就是给对产品有兴趣的潜在用户一个随时关注产品的渠道,它能够起到一个让用户软着陆的缓冲的作用,保护潜在用户不轻易流失。就是给潜在用户接触产品的机会。

产品正式上线之后,我们就该开始考虑如何应对竞争者。国内的竞争环境大家都是有目共睹,这不摩拜单车还没上线几天,路上就跑着五颜六色的各种共享单车了。当我们的产品拥有一定量级的用户,同时还能拥有不错健康梯形时,我们可以说渡过了萌芽期,进入了成长期。

3.成长期

在这个阶段,我们运营人的核心指标体现在两个方面,一方面持续监督用户养成梯形的健康度。在确保健康的前提下,我们才考虑拉动用户快速增长,这时要考虑提升用户总数呢,还是付费用户总数。这些都是需要看公司财务状况跟市场竞争状况决定的。在确定了增长目标后,就可以根据这七个步骤进行实施,并持续迭代优化。

做运营,进步慢,效率低,没方向,可能是你不懂这3个运营核心 图10

4.成熟期

最后当产品覆盖了主流用户群体之后,进入成熟运营。

成熟期的运营核心有三个:

  • 一是尽量缩短新用户至习惯用户的养成时间。
  • 二是运营新功能。运营新功能本质上跟运营一个种子期、萌芽期的子产品的逻辑是一模一样的,可以参考前面的运营指标。
  • 第三点,也是我自己提出的“概念”,对“新生用户”的预热跟引入。

什么叫新生用户呢?比如,一款针对大学生的产品,对这个产品而言,高考结束的准大学生就是新生用户;又比如,对于母婴产品,那么刚刚结婚的女同胞们也是新生用户。

那我们为何要引入新生用户呢?毕竟,无论产品多好,只要用户过渡到新的人生阶段后必然会离开这个产品。因此,抢占新生用户,为产品注入新生命也是保证成熟期产品长盛不衰的重要运营工作。

这一点,其实传统行业的运营通信商、银行信用卡他们做的更好。

运营就像航行在充满暗礁和冰山的一个未知海洋上,如果没有任何方向的指引很难到达彼岸。但是如果在前行的每一个阶段都可以幸运的看到一些灯塔的指引,就可以一步一步到达成功的彼岸。而这一个个灯塔就是产品不同生命周期准确的阶段目标。

至此,我今天的分享差不多结束了。总结一下,

我们从统一的、不因外界的改变而改变的用户视角谈起,并以这种持久稳固的视角作为基础,构建了一整套的运营框架。

通过这个框架,无论你运作什么产品,无论面对什么用户,无论在任何情境之下,都能通过用户养成运营框架快速、精准、高效的制定科学的运营策略,最后,我们以全新的四大生命周期为线索,在不同阶段给出了不同的精细化。

这三大理念共同揭示了运营水下冰封的本质。

这也是我今天分享的最终愿景,它能让各位拥有一套真正属于你们自己所独有的运营之道。谢谢大家。

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