运营到底是干啥的之应用篇

运营 INFO院院长 43℃ 0评论

做了这么多年的运营,遇到了很多新人,基本上都会向我问这个问题:运营到底是干啥的?每次我都会沉思很久,为什么呢?因为似乎很难找到一个标准的答案来解答这个问题。

运营不像互联网公司的其他岗位,可以定性,比如设计狮,就是作图的;程序猿,就是码代码的;策划(产品狗),就是做产品设计的;人力妹子,就是招人的。而运营,到底是做啥的呢?

思来想去,根据我多年的运营经验以及在不同项目中所负责的工作内容,大致总结出了运营的工作职责:根据不同的产品属性和所处的阶段,做具体的工作。而应用和游戏由于产品属性不同,运营工作的侧重点也有很大区别,本文重点分析APP应用运营的主要工作内容,从这些内容中,来看看运营到底是做什么的。

互联网公司的组织架构

不论做应用还是游戏开发的公司,在组织架构上基本上是一致的。现在都是事业部的架构,一个事业部大概在20~30人左右。分为技术,设计,产品,运营和商务,技术的占比往往是最多的,也是互联网公司支出成本最多的部门,技术也有后端、前端、测试等,这里不做详细分析。运营同学只需要知道在APP运营的流程中,技术就是那个和你撕逼最多的部门就可以了。

产品和运营倒有点难兄难弟的感觉,产品负责原型设计,运营负责提需求,有个说法比较形象,说产品是生孩子的,运营是养孩子的,难怪经常传出运营和产品捡肥皂的故事。设计师一般是和技术划到一起,和技术沟通较多,不过在线上活动需要素材的时候,运营和设计师的沟通也是频繁的。

商务是一些情商高的妹子为主,负责对外沟通,收集信息和各种合作伙伴接入的事情,内里的沟通运营的事情了,我对运营的定位是一个桥梁的作用,将商务在外部获取到的信息,传递给产品和技术同学。

以上可以看出,运营和商务要沟通,和产品要勾搭,和技术要撕逼,和设计要卖萌,整个部门里,就运营最活跃了,可见运营的工作范围是有多宽泛了,有沟通的地方就有运营。

运营的工作模块

1.内容运营

2.数据运营

3.活动运营

4.自媒体运营

一个自有APP的公司,运营的工作模块大致有上面四种,分别覆盖了APP应用的拉活、促活和付费三个阶段,运营的工作职责,就是根据产品的生命周期来做具体的事情,在产品的初期和后期,运营的工作也是会有差异的。

内容运营。

泛指app应用内内容填充的岗位。任何APP里面所看到的信息都可以称为内容,比如市场类APP里面的内容是上架的APP、详情页信息、论坛等都可以称之为内容;服务类APP如购物类里面的物品推荐、描述、图片等也都称之为内容;甚至工具类里面变现的手段也可以称之为内容,就比如内嵌的信息流。我把内容运营比作血肉的搭建者,用来丰富APP内信息,供用户查看使用的。

既然确定了内容是什么,那么内容运营的工作就是内容的填充,这就是运营的核心工作了。比如做应用市场的内容运营,内容指的是推荐的APP,那么在资源位置有限的情况下,如何推荐APP,多久调整一次资源位就是运营同学每天要想的事情了。

我之前在做应用市场运营的时候,每天上班第一件事就是调整资源,雷打不动,即便是周末也会在家稍微的调整下资源,更不要提节假日,甚至春节都不得休息。可想,内容运营是多么的苦逼了。而衡量一个应用市场内容运营工作的好坏的指标可以从收益看出来,辛不辛苦不重要,重要的是产出如何,收益如何。

APP应用内的资源位考核的标准是ROI(投资回报率),比如市场首页首位的ICON位,一天的价值大约是人民币2万元,那么一个月30天,每天更换一次的话,更换30次APP,从该资源位带来的收益理论上要达到60万才算合格。如果低于60万,就说明了推荐的产品策略有问题,运营工作不合格,如果超过60万,那么恭喜你,完成了kpi,等着拿奖金吧。不过大部分公司对资源位的考核都是高于实际价值的,当你当了老板了,就懂的了。永远要高出预期的20%以上定目标,有些老板高出200%的kpi我会告诉你?

数据运营。

数据运营,顾名思义,就是通过数据分析来做产品优化,收益优化等,主要就是和数据打交道。有APP运营的地方,就会有数据运营,但凡APP应用都会涉及到新增、留存、日活甚至付费这些数据。

数据运营每天的基本工作就是分析产品的新增是否异常、留存有无问题,各个渠道的量级是否稳定,甚至昨天的用户访问有没有异常等等,实践告诉我们,越认为不会出问题的时候,往往越容易出问题,所以一定要把数据盯紧了,但凡有风吹草动,一定要及时的汇报,否则等着背锅吧。

数据运营发挥最大价值的时候是产品刚刚上线或者新版本上线的时候,因为后续版本的优化几乎都来自这个版本的数据分析,比如一个浏览器APP刚刚上线。数据运营要分析各个渠道的用户质量,从用户使用时长、页面浏览量和留存来分析。然后对比样板渠道的数据,对产品做进一步的分析。

做转化率的分析,一般是从下面几个纬度进行分析。从展示、点击浏览、点击下载、下载完成、安装完成、打开、注册每个环节都要详细的分析,和行业标准的转化率对比,看是否存在异常。

往往问题最大的地方是展示到点击的转化,我们之前的产品这个转化比同行的低50%,如果是买CPT的话,相当于成本要比别人多出一半的样子。为了解决这个问题,我们甚至每周出3~4个ICON去测试,就是为了找出最吸引用户眼球并点击的那个,来降低用户获取成本。

活动运营

活动是最有效的运营手段,无论是拉新、促活还是充值都可以通过活动的形式来实现。APP应用的活动运营最常做的活动是拉新和促活,因为APP应用大部分没有付费,所以不需要做拉付费的活动。而拉新又是活动运营最最常举办的活动了,任何APP上线伊始,活动就会伴随它的整个生命周期。

比如APP刚开始上线,1.0版本的时候。一般会找些种子用户来做测试,这个时候活动会在QQ群或者论坛里面开展,一个是目标用户准确,另外是用户量可控。我们有个DEMO版本刚开始内测的时候,我就在某安卓论坛上线了一个意见征集的活动。让每个体验我们APP的用户加到官方群,人数在200人左右。安排专门的客服进驻,在里面收集用户的建议。

当时的活动规则是在五天内,提出建议数量最多的用户、被采纳建议的用户、积极参与的幸运用户奖励不同金额的话费充值卡。即照顾到了核心用户,又照顾到了参与用户。同时通过激励的方式,来刺激用户提出建议,这是第一批种子用户,忠诚度极高。

在产品稳定增长时期,活动一般是利用节假日的契机,进行各种福利的赠送,目的多为拉活跃。比如我们应用市场的使用频次不是每日一次,但是通过节假日的签到或者摇奖的活动,就可以刺激到用户每天登录一次。

很多活动运营的新手会有这样的不解,用户没有下载的需求,进来就抽个奖有意义吗?实际上,这里面就涉及到转化问题了。假设有10万的非目标用户进入APP,就算有三分之二的用户参加完活动闪退出去,那么还会有三分之一的用户会随便翻翻,一旦推荐的应用能够吸引到他,就会带来额外的增量了。

不过活动运营也是把双刃剑,好的活动可以促进产品的数据提升,但是杀鸡取卵式的活动,确可以大大缩减产品的生命周期。这个游戏活动最为明显,我们下个版本在“老虎讲运营”公众号里面去说。

自媒体运营。

很有趣的一点是,我所在的公司里面对自媒体的运营都不是太重视。我专门分析过这个问题,后来得出的结论是:自媒体的价值往往是滞后的,不会像活动运营那么的立竿见影。很多管事的看不到自媒体的长期价值,就没有把这块作为重点了。

做自媒体对运营的文笔和脑洞要求很大,文笔好的运营还是十分稀缺的。后来找朋友问了下,说写文案厉害的人都自己去创业了,留在公司里的都是些水平一般般的。话虽然有些伤人,但是从实际工作中,的确也是如此。

如果你的文笔很厉害,也可以从自媒体运营做起,也许是一个不错的踏板哦。如果文笔一般般,也可以从自媒体运营做起,练习自己的逻辑思维能力。总之,自媒体运营是我认为最最锻炼人的一个岗位了。

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